От 2 август 2026 г. започнаха да се прилагат изискванията за прозрачност по член 50 от европейския Законодателен акт за изкуствения интелект. Те засягат deepfake изображения, видео и аудио, както и AI текстове по теми от обществен интерес.

Правилата важат и за български сайтове, рекламни агенции и компании, които предлагат съдържание на потребители в Европейския съюз. Най-прекият ефект ще се усети при новинарски публикации, реклами с реалистични виртуални лица и видеа, които могат да бъдат възприети като истински записи.

Какво се променя за сайтовете

Европейската комисия определя deepfake като AI-генерирано или манипулирано изображение, аудио или видео, което наподобява реални хора, обекти, места, организации или събития и може да изглежда автентично.

  • Изображение на политик, бизнесмен или друга публична фигура, създадено така, че да изглежда като истинска снимка, трябва да бъде обозначено.
  • Видео с изкуствено генериран глас или лице също попада в обхвата, ако може да заблуди аудиторията.
  • AI текст по въпрос от обществен интерес трябва да бъде обозначен, ако не е преминал човешки преглед или редакционен контрол.
  • Чатботовете трябва да информират потребителите, че разговарят със система с изкуствен интелект.

Етикетът трябва да бъде разбираем за хората. За част от съдържанието се изисква и машинночетим маркер, който позволява автоматично разпознаване от платформи и инструменти за проверка.

Какво означава това за рекламите

Не всяка реклама, написана с помощта на AI, автоматично ще получава специален етикет. Обикновен рекламен текст, продуктово описание или публикация в социална мрежа не става deepfake само защото е създадена с генеративен инструмент.

По-големият риск е при визуалното и аудио съдържанието. Реклама с изкуствено създадено лице, глас или реалистична сцена може да попадне в обхвата на правилата, ако създава впечатление за истинско одобрение, събитие или преживяване.

Това е особено важно за кампании за хранителни добавки, финансови услуги, медицински продукти и политически послания. Българска агенция, която създава такава реклама за публика в ЕС, трябва да провери произхода на съдържанието и начина, по който то ще бъде обозначено.

Изключението за редактираните текстове

Правилата не задължават медиите да поставят етикет върху всеки материал, при който журналист е използвал AI за превод, структуриране или техническа помощ. Ключовият въпрос е дали човек е извършил реален преглед и дали редакцията носи отговорност за публикувания текст.

Това изключение не трябва да се използва като прикритие за автоматично публикуване. Ако сайт публикува AI текст по теми като избори, здравеопазване или сигурност без човешка проверка, задължението за обозначаване може да се приложи.

Европейските правила не забраняват използването на AI. Те изискват читателят и зрителят да знаят кога съдържанието може да изглежда истинско, но е създадено или променено изкуствено.

Сроковете не са еднакви за всички

Основните изисквания за прозрачност започнаха да се прилагат на 2 август 2026 г. За определени AI системи, които вече са били пуснати на пазара преди тази дата, преходният срок за маркиране и разпознаване на синтетично съдържание изтича на 2 декември 2026 г.

Това не означава, че публикуван deepfake може свободно да остане без обозначение до декември. За сайтовете и рекламодателите важният практически въпрос е кой е създал съдържанието, кой го публикува и дали то може да бъде възприето като автентично.

Какво трябва да направят българските издатели и агенции

  • Да въведат вътрешно правило за обозначаване на AI изображения, видео, аудио и текст.
  • Да записват кой инструмент е използван и дали материалът е преминал човешки преглед.
  • Да проверяват рекламите с виртуални лица, гласове и реалистични сцени преди публикуване.
  • Да запазват метаданните и машинночетимите маркери, когато инструментът ги създава.
  • Да обозначават ясно взаимодействието с чатбот още при първия контакт с потребителя.

Институтът по публична администрация поддържа българска информационна платформа за прилагането на европейския Законодателен акт за ИИ. Европейската комисия посочва, че надзорът ще се извършва чрез европейски и национални компетентни органи.

Какви са санкциите

Нарушаването на изискванията за прозрачност може да доведе до административна глоба до 15 милиона евро или до 3% от световния годишен оборот на компанията, което е по-високата стойност. За малките и новите компании регламентът предвижда по-нисък максимален праг, но правилата остават задължителни.

За българските сайтове промяната е най-вече организационна, но рискът вече е и регулаторен. Те трябва да знаят кога AI е само помощен инструмент и кога създава съдържание, което може да заблуди аудиторията.